BAB
I
PENDAHULUAN
A.
Latar
Belakang
Pemasaran
memiliki peranan penting bagi perusahaan. Untuk bisa menghasilkan laba bagi
perusahaan, bagian pemasaran dituntut suskses meyampaikan produk ke tangan
konsumen, sehingga para pemasar harus dapat memahami konsumen, apa yang mereka
inginkan, bagaimana habitnya, dan apa yang dapat mempengaruhi mereka sehingga
memutuskan utuk mengambil produk yang dihasilkan perusahaan.
Pembelajaran
adalah aktivitas manusia yang dilakukan sepanjang hidupnya, bahkan waktu manusia
didalam kandungan. Perilaku manusia termasuk, termasuk perilaku konsumsi
merupakan hasil dari proses pembelajaran. Pemasar mencoba melihat proses
pembelajaran ini dan mencari kiat-kiat yang mengena untuk memberikan stimulasi,
informasi dan pengalaman kepada konsumen supaya konsumen belajar tentang produk
mereka dan kemudian memilih produk itu untuk dibeli dan di konmsumsi.
Pembelajaran
Konsumen menjadi segment yang menarik untuk dipelajari. Medesign bagaimana
membangun karakter dari sebuah produk sehingga produk ini mempunyai sesuatu
value yang berbeda dengan produk sejenisnya di ingatan konsumen adalah
pekerjaan yang tidak gampang. Makalah ini akan memberi ulasan yang disertai
contoh riil dari periklanan yang sedang marak di media televisi. Kajian Pembelajaran
Konsumen ini digunakan untuk melihat reaksi konsumen terhadap suatu prudk yang
diluncurkan sebuah perusahaan. Alasan para pemasar memperhatikan cara orang
belajar adalah karena para pemasar sangat tertarik mengajar mereka, dalam peran mereka sebagai konsumen, dimana
konsumen membeli produk tersebut, bagaimana menggunakannya, bagaimana
memeliharanya, dan bahkan bagaimana membuangnya. Para pemasar selalu ingin agar
komunikasi mereka diperhatikan, dipercayai, dan diingat. Karena itu mereka
tertarik dan harus mempelajari setiap aspek proses pembelajaran untuk dapat mencapai tujuan mereka.
B.
Identifikasi
masalah
Manusia
memproses informasi dan stimulus yang diterima panca inderanya dan masuk
kedalam otak sebagai persepsi yang disimpan dalam memori untuk digunakan pada
waktu mereka merespons stimulus dikemudian hari. Permasalahan yang timbul
adalah bagaimana memori dan perilaku diubah sebagai akibat dari pengolahan
informasi, secara sadar maupun tidak sadar, yang disebut sebagai pembelajaran.
C.
Tujuan dan Manfaat Penulisan makalah
a. Mengetahui
peerilaku konsumen agar dapat menetapkan segmentasi pasar.
b. Merumuskan
posisioning dan perbedaan produk.
BAB
II
PEMBAHASAN
A.
Konsep Pembelajaran Konsumen
1.
Pengertian Pembelajaran Konsumen
Pembelajaran
adalah bahasan yang mendasar dalam ilmu psikologi, Lefton (1982) mendefinisikan
pembelajaran sebagai perubahan perilaku yang relative bersifat tetap, yang
terjadi sebagai akibat dari pengalaman. Definisi ini membedakan antara
pembelajaran dan reflex yang merupakan perilaku tidak disengaja yang terjadi
sebagai respons terhadap suatu stimulus. Hal penting yang harus diperhatikan
dari definisi tersebut adalah bahwa:
·
Pembelajaran
konsumen adalah suatu proses, jadi pembelajaran ini secara terus menerus
berlangsung dan terus berubah sebagai akibat dari pengetahuan yang diperoleh
atau dari pengalaman yang sebenarnya.
·
Pengetahuan
baru dan pengalaman pribadai berfungsi sebagai timbal balik bagi individu dan
memberikan patokan pada perilakunya dimasa yang kana datang dalam situasi yang
serupa Jadi seperti yang dikatakan Hawkins dkk (1998) bahwa pembelajaran adalah
perubahan apapun yang terjadi pada isi ataupun organisasi dalam memori jangka
panjang dan atau pada perilaku adalah benar.
·
Pembelajaran
adalah hasil dari pemrosesan informasi secara sadar, tidak sadar,maupun tidak
terfokus.
·
Pembelajaran
konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan
pengalaman dalam pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang
berhubungan di waktu yang akan datang. Kebanyakan Pembelajaran Konsumen
diperoleh secara kebetulan, namun ada juga yang disengaja.
2.
Macam-macam teori pembelajaran
Macam-macam teori pembelajaran
menurut para ahli, yaitu ;
a)
Teori
Belajar Menurut Thorndike (Teori Koneksionisme)
Menurut
Thorndike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya asosiasi-asosiasi antara
peristiwa-peristiwa yang disebut stimulus (S) dengan respon (R ). Stimulus
adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang menjadi tanda untuk
mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon dari adalah
sembarang tingkah laku yang dimunculkan karena adanya perangsang. Bentuk paling
dasar dari belajar adalah “trial and error learning atau selecting and
connecting learning” dan berlangsung menurut hukum-hukum tertentu. Oleh karena
itu teori belajar yang dikemukakan oleh Thorndike ini sering disebut dengan
teori belajar koneksionisme atau teori asosiasi.
b)
Teori
Belajar Menurut Skinner
B.F. Skinner dikenal sebagai
tokoh behavioris dengan pendekatan model instruksi langsung dan meyakini bahwa
perilaku dikontrol melalui prosesoperant conditioning. Operant Conditioning
adalah suatu proses perilaku operant (penguatan positif atau negatif) yang
dapat mengakibatkan perilaku tersebut dapat berulang kembali atau menghilang
sesuai dengan keinginan.
Skinner mengatakan bahwa unsur
terpenting dalam belajar adalah penguatan. Maksudnya adalah pengetahuan yang
terbentuk melalui ikatan stimulus respon akan semakin kuat bila diberi
penguatan. Skinner membagi penguatan ini menjadi dua yaitu penguatan positif
dan penguatan negatif. Bentuk bentuk penguatan positif berupa hadiah, perilaku,
atau penghargaan. Bentuk bentuk penguatan negatif antara lain menunda atau
tidak memberi penghargaan, memberikan tugas tambahan atau menunjukkan perilaku
tidak senang.
c.
Teori
Belajar Menurut Robert M. Gagne
Gagne membagi proses belajar
berlangsung dalam empat fase utama, yaitu
a. Fase Receiving the stimulus situation
(apprehending)
b. Fase Stage of Acquition
c. Fase Storage/Retensi
d. Fase Retrieval/Recall
d.
Teori Belajar Menurut Bruner
Bruner
menyatakan belajar merupakan suatu proses aktif yang memungkinkan manusia untuk
menemukan hal-hal baru di luar informasi yang diberikan kepada dirinya.
Agar
pembelajaran dapat mengembangkan keterampilan intelektual anak dalam
mempelajari sesuatu pengetahuan (misalnya suatu konsep matematika), maka materi
pelajaran perlu disajikan dengan memperhatikan tahap perkembangan
kognitif/pengetahuan anak agar pengetahuan itu dapat diinternalisasi dalam
pikiran (struktur kognitif) orang tersebut.
a. Teori
Belajar Menurut Piaget
Dalam
pandangan Piaget, terdapat dua proses yang mendasari perkembangan dunia
individu, yaitu pengorganisasian dan penyesuaian. Untuk membuat dunia kita
diterima oleh pikiran, kita melakukan pengorganisasian pengalaman-pengalaman
yang telah terjadi. Piaget yakin bahwa kita menyesuaikan diri dalam dua cara
yaitu asimiliasi dan akomodasi.
Piaget
mengatakan bahwa kita melampui perkembangan melalui empat tahap dalam memahami
dunia, yaitu :
1. Tahap
sensorimotor (Sensorimotor stage), yang terjadi dari lahir hingga usia 2 tahun,
merupakan tahap pertama piaget. Pada tahap ini, perkembangan mental ditandai
oleh kemajuan yang besar dalam kemampuan bayi untuk mengorganisasikan dan mengkoordinasikan
sensasi (seperti melihat dan mendengar) melalui gerakan-gerakan dan
tindakan-tindakan fisik.
2. Tahap
praoperasional (preoperational stage), yang terjadi dari usia 2 hingga 7 tahun,
merupakan tahap kedua piaget, pada tahap ini anak mulai melukiskan dunia dengan
kata-kata dan gambar-gambar. Mulai muncul pemikiran egosentrisme, animisme, dan
intuitif.
3. Tahap
operasional konkrit (concrete operational stage), yang berlangsung dari usia 7
hingga 11 tahun, merupakan tahap ketiga piaget. Pada tahap ini anak dapat
melakukan penalaran logis menggantikan pemikiran intuitif sejauh pemikiran
dapat diterapkan ke dalam cotoh-contoh yang spesifik atau konkrit.
4. Tahap
operasional formal (formal operational stage), yang terlihat pada usia 11
hingga 15 tahun, merupakan tahap keempat dan terkahir dari piaget. Pada tahap
ini, individu melampaui dunia nyata, pengalaman-pengalaman konkrit dan berpikir
secara abstrak dan lebih logis.
B. Pendekatan Pembelajaran Konsumen
1. teori pembelajaran perilaku (
behavioral learning theory)
Teori
pembelajaran perilaku mengasumsikan bahwa pembelajaran terjadi seseorang
terhadap kejadian-kejadian diluar dirinya.
a. Classical conditioning
Mahzab
ini mengacu pada pembelajaran dimana stimulus yang mengakibatkan respons
tertentu dipasangkan dengan stimulus lain yang pada mulanya tidak menghasilkan
respons bila berdiri sendiri.
b. Pengulangan
Efek
conditioning akan meningkat setelah pengulangan beberapa kali. Hanya saja ada
teori yang disebut dengan three hit theory, yang mengatakan bahwa pengulangan
diatas tiga kali tidak akan menghasilakn efek conditioning, namun justru akan
mnegakibatkan advertising wearout atau kejenuhan dan menyebabkan hilangnya efek
conditioning.
c. Stimulus generalization
Stimulus
generalization berhubungan dengan kecenderungan stimulus-stimulus yang berupa
stimulus yang dikondisikan dan ditampilkan untuk menghasilkan respons yang
serupa pula.
d. Stimulus discrimination
Stimulus
discrimination terjadi billa stimulus yang serupa denganstimulus yang
dikondisikan tidak diikuti oleh stimulus yang tidak dikondisikan.
e. Instrumental conditioning (operant
conditioning)
Mahzab
ini mengutamakan kepuasan dalam menggunakan atau mengkonsumsi produk.
2. Teori pembelajaran koqnitif
Pendekatan
teori ini menekankan kegiatan mental dalam pembelajaran, yakni bagaimana
informasi yang diterimaseseorang diproses dan disimpan dalam memorinya dalam
waktu yang relative lama. Pembelajaran terjadai karena adanya empat unsure yang
disebut dalam hamper dalam semua teori pembelajaran. Empat unsur tersebut
adalah:
a. Motivasi
Motivasi
berakar pada kebutuhan dan tujuan, jadi motivasi mendorong pembelajaran.
b. Cues
Cues
adalah stimulus yang mengarahkan motif. Cue mengarahkan dorongan kepada
konsumen bila cue itu konsisten dengan ekspektasi konsumen.jadi, pemasar perlu
berhati-hati dalam memberikan cue supaya tidak mengecewakan ekspektasi
konsumen.
c. Response
Response
adalah bagaimana seseorang berperilaku sebagai reaksi dari dorongan atau cue. Respons
tidak terikat pada kebutuhan. Kebutuhan atau notif dapat menimbulkan berbagai
macam respons.
d. Reinforcement
Reinforcement
meningkatkan kemungkinan suatu respons spesifik akan muncul dimasa yang akan
dating sebagai hasil dari cue atau stimulus tertentu.
3. Teori pembelajaran iconic rite
(menghafal icon)
Teori
ini mengatakan bahwa pembelajaran dapat terjadai tanpa conditioning.
4. Teori pembelajaran vicarious
Teori
mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus menerima ganjaran gataupun hukuman,
seperti yang diyakini oleh pengikut teori instrumental conditioning. Bila
seseorang melihat atau mengetahui bahwa orang lain mengalami kepuasan dalam
menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia mengalami sendiri. Pembelajaran
Vicarious
Pembelajaran
ini disebut juga pembelajaran “Percontohan” menyangkut pembelajaran melalui
observasi / pengamatan yang memadukan aspek teori pembelajaran kognitif dan
perilaku. Pembelajaran Vicarious merujuk
pada suatu proses pembelajaran dengan cara berusaha mengubah perilaku dengan
meminta seseorang melakukan observasi tindakan dan perilaku orang lain.
C.
Proses Pembelajaran
Pembelajaran
mmenyangkut perubahan perilaku. Perubahan ini dapat langsung terjadi pada saat
setelah pembelajaran atau lama setelah saat pembelajaran. Berikut ini beberapa
pokok yang perlu diperhatikan supaya pembelajaran konsumen terhadap data
tentang produk atau merek lebih efektif.
1. Pesan
iklan dengan aspek-aspek yang unik akan lebih mudah di ingat. Aspek-aspek yang
unik tidak mudah dilupakan.
2. Urutan
sajian pesan mempengaruhi bagaimana informasi itudisimpan,. Dan biasanya pesan
bagian tengah lebih mudah dilupakan.
3. Pesan
yang mednorong pengulanganakan lebih mudah disimpan.
4. Besar
kecilnya jumlah data yang dapat dikirim ke memori jangka panjang tergantung
pada waktu memprosesnya.
5. Lebih
banyak data yang disimpan dalam memori bila data tersebut disajikan dalam
pengglan-penggalan.
6. Memori
tergantung pada isyarat dan sajian isyarat tertentu dalam iklan akan mendorong
pengingatan kembali.
7. Data
yang disimpan dalam memori jangka panjang bisa lain dari pesan yang disampaikan
dalam situasi pembelajaran.
8. Data
yang mengandung arti bagi individu akan lebih cepat dipelajari sehingga
berpotensi lebih untuk disimpan dalam memori jangka panjang.
D.
Loyalitas Konsumen/Kesetiaan Pelanggan
Loyalitas konsumen terbagi dalam
dua kelompok :
1. Loyalitas merek (brand loyality)
Konsumen
sangat loyal terhadap merek pilihannya. Loyalitas merek adalah sikap menyenangi
terhadap suatu merek yang di representasikan dalam pembelian konsisten terhadap
merek itu sepanjang waktu.
2. Loyalitas toko (store loyalty)
Loyal
terhadap toko disebabkan oleh pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan
karyawan toko. Hal ini ditunjukan oleh perilaku konsisten tetapi dalam store
loyalty perilaku konsistenya adalah dalam mengunjungi toko di mana di situ
konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan.
D.
Faktor-faktor
Yang Mendorong Loyalitas Konsumen
Menurut Sunu (1999:128)
faktor-faktor yang mendorong/mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu
produk atau jasa adalah sebagai berikut:
1) Mutu Produk
Produk
yang memenuhi spesifikasi/standar/persyaratan konsumen.
2) Harga yang bersaing
Dengan
efisiensi (baik diproduksi maupun maupun di manajemen) dapat menetapkan harga
yang wajar dan kompetitif.
3) Pelayanan dan informasai yang maksimal
Memberikan pelayanan dan
informasi yang di butuhkan konsumen secara penuh.
4) Citra perusahaan
Gambaran
informasi tentang citra perusahaan dijaga dengan baik.
5) Produk baru dan semakin baru (research
dan development)
Penyajian
produk yang mengikuti perkembangan dengan didukung oleh personel andal dan
sarana research dan development yang memadai.
6) Kebutuhan mendadak bisa dipenuhi
konsumen
Persiapan
persediaan yang cukup dengan didukung oleh sarana dan personel yang selalu siap
untuk mengantisipasi permintaan mendadak dari konsumen.
G.
5 Cara Mempertahankan Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
a) Berikan perhatian before dan after sales
b) Ciptakan sebuah hubungan yang saling
menguntungkan
c) Lakukan follow up pasca
penjualanloyalitas konsumen
d) Tawarkan program menarik untuk menjaga
loyalitas konsumen
e) Berikan keuntungan bagi pelanggan setia
Anda
· Pergeseran merek (brand switching)
Keaveney (1995) menemukan bebrapa
hal sebagai hasil penelitiannya bahwa pergeseran merek muncul karena:
1. Persepsi
negative terhadap kualitas produk
2. Harga
3. Ketidakpuasan
dengan kinerja produk secara keseluruhan
4. Layanan
dan kenyamanan yang tidak memadai ditempat penjualan
5. Memang
ada maksud (intention) untuk berhenti mengkonsumsi brand yang biasa dipakai dan
ingin memakai brand lain.
BAB
III
PENUTUP
A.
Kesimpulan
Pembelajaran
adalah aktivitas manusia yang dilakukan sepanjang hidupnya, bahkan waktu
manusia didalam kandungan. Perilaku manusia termasuk, termasuk perilaku
konsumsi merupakan hasil dari proses pembelajaran. Pemasar mencoba melihat
proses pembelajaran ini dan mencari kiat-kiat yang mengena untuk memberikan
stimulasi, informasi dan pengalaman kepada konsumen supaya konsumen belajar
tentang produk mereka dan kemudian memilih produk itu untuk dibeli dan di
konmsumsi. Untuk terjun ke dalam dunia persaingan pemasaran, kita harus
mengerti dan memahami apa yang harus kita ketahui dan kita lakukan. Didalam
pemasaran kita akan selalu bertemu dengan konsumen.
B. Saran
Makalah
ini belum sempurna untuk itu kritik dan saran sangat kami butuhkan
DAFTAR
PUSTAKA
Wahana, Jaka dan Kirbrandoko, 1995, Pengantar
Mikro Ekonomi Jilid I, Terjemahan Cetakan pertama, Binarupa Aksara, Jakarta
Alma, Buchari. Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi revisi. Bandung: CV Alfabeta. 2002.
Aritonang R, Lerbin R. Kepuasan
Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2005.
terima kasih atas informasinya
BalasHapus